當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->品牌診斷-->詳細(xì)內(nèi)容 品牌如人：一次不忠 百次不用 作者：佚名 日期：2009-12-9 字體：[大] [中] [小]

    網(wǎng)上炒了一月有余的康師傅“水源門”事件，似乎總算給社會和公眾有了一個“交待”。9月2日，康師傅飲品控股公司高層管理人員首次集體出席新聞發(fā)布會，就其礦物質(zhì)水產(chǎn)品廣告中所標(biāo)示的“選用優(yōu)質(zhì)水源”，公開向消費(fèi)者道歉，強(qiáng)調(diào)已經(jīng)調(diào)整引發(fā)誤解的廣告及標(biāo)用語。
    一波未平，一波又起。
    此次“道歉”的誠意遭到了媒體、消費(fèi)者和廣大網(wǎng)友的質(zhì)疑。激憤的網(wǎng)友對此表示深惡痛絕，更加憤怒的網(wǎng)友和市民甚至開始抵制康師傅的全線產(chǎn)品，不僅僅是礦物質(zhì)水，而是所有飲料、方便面等等�？祹煾档拿�
聲急轉(zhuǎn)直下。
    從媒體發(fā)布的信息來看，康師傅所謂“道歉”根本沒有正視自己的產(chǎn)品問題，也沒有意識到自己進(jìn)行“虛假宣傳、欺騙消費(fèi)者”的錯誤，反而把問題歸結(jié)為“認(rèn)知差距”，更嚴(yán)重的是把造成“認(rèn)知差距”的原因完全歸咎于媒體和網(wǎng)友，最多只是調(diào)整廣告用語，而不是對消費(fèi)者的健康負(fù)責(zé)。這種“道歉”更像是推卸責(zé)任的聲明。有網(wǎng)友說，這也是對社會公眾和消費(fèi)者智商的再次侮辱。在“水源門”事件上，康師傅面臨考驗(yàn)，而在“道歉”上，康師傅似乎已經(jīng)忽略了品牌和營銷的本質(zhì)。
    從營銷的角度來講，康師傅忽略了至少三個方面的要素：
    第一，產(chǎn)品是營銷之基
    4P（即Product產(chǎn)品、Place渠道、Promotion促銷、Price價格）構(gòu)成了營銷最基本的靜態(tài)元素，4C（即Consumer wants and need消費(fèi)者需求、Cost成本、Convenience便利、Communication溝通）彰顯了營銷的動態(tài)過程。4C是鏡子，4P是鏡子里的那個人。人是客觀存在的，鏡子是審視人的一種角度和工具。而產(chǎn)品始終是營銷最基本的元素，一切營銷的起點(diǎn)和一切營銷手段的歸結(jié)點(diǎn)。由于人們對營銷意義上的產(chǎn)品考量有誤解，不深入或缺少方法，直接導(dǎo)致了在營銷策劃上的舍本求末和營銷行動上的隔靴搔癢。忽略產(chǎn)品，過分重視品牌的塑造和廣告?zhèn)鞑ァ?BR>    有一句話說得好：“營銷，始于產(chǎn)品，成于運(yùn)動�！痹谄放茽I銷的策劃上，這句話同樣可以理解為“品牌，始于產(chǎn)品，成于運(yùn)動”。品牌和營銷在產(chǎn)品的設(shè)計和組合上務(wù)必高度地一體化思考并充分互動，這種一體化和互動表現(xiàn)在：品牌結(jié)構(gòu)、訴求、表現(xiàn)必須充分體現(xiàn)產(chǎn)品組合的市場意圖，反過來，品牌定位又對產(chǎn)品開發(fā)和組合提出方向性要求，也可以是清晰的思路，我們把它稱為“品牌對產(chǎn)品的反求工程”。作為品牌營銷的策劃者，我們甚至直接介入產(chǎn)品開發(fā)。
    但是，如果產(chǎn)品本身質(zhì)量不過硬，或者本身就存在問題，那么所有的營銷策劃、品牌都成為了虛無縹緲的空中樓閣，無法落地，更無法表達(dá)。而康師傅的“水源門”事件就是一個典型的脫離產(chǎn)品本身的問題�；�于健康的、補(bǔ)充微量元素的礦物質(zhì)水本來是一個很好的產(chǎn)品概念，但是在傳播上虛擬“優(yōu)質(zhì)水源”，卻采自城市自來水系統(tǒng)，造成了產(chǎn)品本身的巨大缺陷，這是品牌所不能彌補(bǔ)的。
    第二，品牌承諾前后一致
    品牌的核心價值就是社會聲望，品牌的經(jīng)營就是聲望的構(gòu)建和經(jīng)營。而這個社會聲望的建立、傳播和維護(hù)，其實(shí)就是一種承諾，一種體驗(yàn)，是不斷在顧客心中形成的概念，承諾的一致性、統(tǒng)一性和延續(xù)性，包括產(chǎn)品開發(fā)、設(shè)計、生產(chǎn)、銷售、市場和服務(wù)，以及所有的傳播端的內(nèi)容。
    現(xiàn)在的市場是信息共享并且泛濫的多元消費(fèi)市場，人們的興趣復(fù)雜多變，只關(guān)心自己感興趣的事情，沒有時間和精力顧及所有的信息，包括對自己習(xí)慣消費(fèi)的商品也是如此。因而，大眾的、互動的、公認(rèn)的信息來源是主要的交流方式，網(wǎng)絡(luò)、即時訊息交流分享構(gòu)成了人們對社會的判斷，主流的媒體影響反而更受這些信息的影響，這其實(shí)是由于互聯(lián)網(wǎng)的崛起而分享了知識霸權(quán)，被公眾關(guān)注的任何事情已變得異常透明。
    成也蕭何，敗也蕭何。
    基于知識霸權(quán)分享的前提，品牌化經(jīng)營的專業(yè)分工更細(xì)、協(xié)作范圍更廣；品牌推廣的速度更快、效率更高。只要產(chǎn)品質(zhì)量過硬，品牌（社會聲望）建設(shè)切合目標(biāo)消費(fèi)者，在傳播上完全可以事半功倍。但，一旦有事件發(fā)生，同樣會迅速傳播，一夜之間功名盡毀。
    這就要求，品牌（社會聲望）更要保持自身承諾的一致性、延續(xù)性和統(tǒng)一性，不能有任何一絲的偏差，莫要自毀前程。
    前兩年的“歐典事件”，虛假的品牌資產(chǎn)被曝光之后，不僅毀了歐典品牌，毀了一批類似廠家，更毀了整個地板行業(yè)的信譽(yù)。此次“水源門”事件是否會波及整個飲用水行業(yè)還未可知，不過，對于康師傅來說，這種做法其實(shí)是嚴(yán)重忽略了品牌承諾的核心，更忽略了消費(fèi)者的感情，必將激化與消費(fèi)者的矛盾。
    第三，品牌態(tài)度貫穿一切
    品牌是社會聲望的塑造，那么這種聲望的塑造更像是品牌心戰(zhàn)，比的就是誰更能把握消費(fèi)心理，建立消費(fèi)邏輯，積累品牌情感，生意的心戰(zhàn)思維就是品牌思維。正是在這種思維的指引下，建立和發(fā)展品牌規(guī)劃、設(shè)計、創(chuàng)意表現(xiàn)、運(yùn)動組織的完整系統(tǒng)。
    這個系統(tǒng)之中，品牌態(tài)度貫穿一切。
    但，它卻常常被許多企業(yè)忽視。
    品牌如人，品牌對消費(fèi)者的態(tài)度很重要，同樣是奢侈品，是居高臨下？是富貴逼人？還是謙謙君子？有一則城堡廣告在竭盡高貴、優(yōu)雅的渲染之后，主人親切出場：您的光臨，是我和全家的榮幸。廣告謙遜、平等，一下拉近了與讀者的距離。中美史克保持的審慎、積極，西安楊森的學(xué)術(shù)專業(yè)，皖西制藥老中醫(yī)的實(shí)在，都讓我們感覺放心、安全、信賴。
    他們與消費(fèi)者建立的情感鏈接是具有力量的，它能贏得偏愛與忠誠。路遙知馬力，品牌知名度獲取容易，但美譽(yù)度卻是一個長期積累的過程，不但要求品牌承諾的一致性和延續(xù)性，更要求在營銷過程中一以貫之品牌態(tài)度。
    2004年的“巨能鈣”事件在遭遇媒體曝光的時候，巨能鈣的作為對于品牌顯得力不從心。雖然國家衛(wèi)生部于2004年12月3日公布了巨能鈣過氧化氫殘留量在安全范圍之內(nèi)，說明巨能鈣是合格產(chǎn)品。然而，這一事件對巨能鈣造成的影響仍然難以估量。業(yè)界都在評論此事的公關(guān)是否有效，但值得關(guān)注的一個普遍事實(shí)是，消費(fèi)者的要求比任何的質(zhì)量法規(guī)更為苛刻，他們需要的巨能鈣不僅僅是安全的，而且還不應(yīng)該有任何不良的產(chǎn)品聯(lián)想。這對康師傅同樣適用，對廣大醫(yī)藥企業(yè)更加適用。
    與之相反的則是中美史克的康泰克，當(dāng)初PPA事件中，康泰克沉默不發(fā)，收回產(chǎn)品，數(shù)月后推出不含PPA的“新康泰克”，沒有出現(xiàn)康泰克的哪位負(fù)責(zé)人道歉，也沒有負(fù)責(zé)人在媒體里吃藥片的事件，有的是洞察市場，反應(yīng)快速，如今的“新康泰克”依然穩(wěn)坐感冒藥市場的頭把交椅，幾乎沒有消費(fèi)者記仇，它仍然是值得信賴的。